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漫画：王建明
烘焙市场，一边是商圈网红烘焙持续引流，山姆、盒马等商超烘焙专区爆款时常售罄；另一边连锁烘焙闭店潮持续上演。
深圳商报首席记者 董思
深圳各大商圈，不少网红面包店门前频繁出现排队潮，热度爆棚。单价20元至30元的欧式面包、各类甜品吸引不少消费者选购。
看似红火的表象背后，整个烘焙行业的日子并不好过。曾经遍地开花、排队疯抢的面包店，如今正在大批量退场。数据显示，过去一年全国关停8.7万家烘焙门店，同期新店开业数量不足1.5万家，“开一闭六”成为行业常态。美团调研同样印证行业生存难题：新开面包店平均经营寿命仅32个月，超57%的门店开业两年内就走向倒闭。
一边是商圈网红烘焙持续引流，山姆、盒马等商超烘焙专区爆款时常售罄；另一边连锁烘焙闭店潮持续上演，头部上市企业业绩大幅承压。同样做烘焙生意，为何如此冷热不均？
网红贵价面包备受追捧
烘焙赛道，似乎总有“网红”品牌出现。
近年，黄油与面包、崎本面包店、T&B、法大吉等网红烘焙品牌扎堆进驻深圳核心商圈，迅速成为年轻人社交平台打卡热点。
每逢周末，深圳湾万象城多家网红面包店门前排起长队，高峰期等候半小时已是常态。面包爱好者可可专程排队选购三款面包，单品均价近30元。她向记者坦言，消费主要出于新鲜感，很难对同款面包产生复购意愿。
社交平台上，网红面包排队热潮持续发酵。二手平台形成代购产业链，不少黄牛提供排队代买服务；“排队数小时抢购面包”的帖子频频刷屏，吸引年轻人跟风体验。
高颜值、强氛围感、健康化标签，是网红品牌的流量密码。明档现烤的制作场景自带香气引流，低糖低油欧包、恰巴塔等产品契合年轻群体健康诉求，干净配料、短期保鲜的卖点精准戳中消费痛点。同时，精致的门店设计、出片率极高的产品造型，适配社交媒体传播，让买面包变成一种“社交打卡行为”。
打卡经济催生的消费热潮，也吸引资本目光。随着茶饮赛道格局趋于稳定，资金持续加码烘焙赛道。国内初代网红糕点品牌鲍师傅快速扩张，2021年7月完成新一轮融资，其百亿元的估值成为行业佼佼者。
鲍师傅早期“一糕难求”的盛况，让创业者与资本相信烘焙赛道能够复刻茶饮行业的爆发行情。此后，墨茉点心局、虎头局、泸溪河等国潮点心品牌集中崛起，门店上演长时间排队热潮，消费者等候数小时只为购买几十元点心。
一位业内品牌营销专家表示，相较于奶茶市场的从无到有，味多美、巴黎贝甜等老牌烘焙连锁根基深厚，擅长利用供应链优势快速平价复刻爆款。新一代网红烘焙品牌因此另辟蹊径，主打品牌文化与社交属性，以此建立消费者共鸣。
商超同样发力烘焙赛道，盒马、山姆、沃尔玛持续上新烘焙产品，引发消费者抢购，山姆麻薯、瑞士卷更是公认的爆款。
连锁传统烘焙品牌遇冷
与网红品牌的热闹形成鲜明对比，传统老字号、连锁烘焙品牌却持续承压，门店收缩、业绩下滑、利润锐减成为行业普遍现象。
近日，“A股烘焙第一股”元祖股份公布2026年半年度业绩预告，上半年归母净利润预亏5950万元-7140万元，扣非亏损达到6900万元-8090万元，由盈利转为亏损，跌至上市以来半年报业绩最低谷。
从公司自身看，烘焙产品原材料、人工及门店运营成本持续上升，而终端消费需求趋于谨慎，客单价与复购率承压，叠加行业竞争加剧，共同挤压了利润空间。
从行业层面看，元祖的困境只是冰山一角。根据公开资料整理，截至2026年7月15日，近一年新开的烘焙门店仅3334家，门店净减少81700家，超8万家面包店关停，行业整体萎缩、消费降级趋势明显。
网红品牌的起落印证了行业洗牌的残酷。早年爆火、排队两小时才能买到的KUMO KUMO，截至2026年6月16日，KUMO KUMO全国在营门店仅剩56家，覆盖15个省份。过去一年间，品牌关闭了约180家门店。从巅峰时期超200家门店的规模缩水至不足60家，缩减幅度超过七成；曾经刷屏全网的瑞可爷爷、徹思叔叔走完爆红、降温、退场的完整周期；克莉丝汀、欢牛蛋糕屋、墨茉点心局等一众网红连锁，纷纷大范围闭店收缩。
全国性连锁也没能躲过压力。好利来靠着频繁IP联名维持话题度，但核心爆品仍是多年前的半熟芝士；靠肉松小贝火遍全国的鲍师傅，国内部分区域门店关闭近三成，深圳门店也难现大排队的火爆场面。
社区个体面包店更是生存艰难。高昂的房租、人工、原料成本持续挤压利润。
赛道竞争格局迎来重塑
同样做烘焙生意，市场为何走出截然不同的两种行情？
根据亿欧智库发布的2020—2030年零售烘焙市场规模数据显示，我国烘焙行业整体呈现长期稳健上行、结构持续优化的发展态势，商超烘焙渠道更是实现了跨越式增长，成为拉动行业扩容的核心引擎。
市场总量持续扩容的背景下，赛道内部竞争日趋白热化。行业正迎来一轮深度洗牌，机遇与挑战并存。大量中小门店、网红品牌加速出清后，市场份额有望向拥有品牌、供应链、渠道优势的企业集中；但头部玩家仍需要持续应对需求收缩、成本上行的双重压力。
赛道格局另一重大变量，来自商超烘焙的强势崛起。一度被市场边缘化的商超烘焙重回赛道中心，依托供应链效率、场景融合、数字化运营等多重优势，成长为行业重要增长极。
比起行业内部同行竞争，更深刻冲击街边烘焙专门店的配资公司网站，是消费者购买习惯的变迁。不知从何时起，选购烘焙产品不再需要专程走进面包店。逛超市采购时顺手带上一盒麻薯，便利店消费捎一袋吐司，通勤时点一杯咖啡搭配曲奇充当早餐，烘焙消费正在从专门性消费，渗透至商超、便利店、新茶饮、咖啡厅等多元场景，街边烘焙门店独有的渠道红利正持续消退。
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